关于营销传播的理性诉求和感性诉求几乎在每一个公司都会存在争吵和分歧，有人倾向于理性诉求，有人钟情于感性诉求，有人评价为萝卜白菜各有所爱。

　　理性诉求和感性诉求的概念解读

　　理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。理性诉求广告是一种采用理性说服方法的广告形式。这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。现代化社会的重要标志，它既能给顾客传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。

　　感性诉求广告，指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。

　　感性诉求与理性诉求的时机把握

　　通常来讲，抛开那些具备情感特征的产品之外，很多新产品上市之初的营销传播基本上都会用到理性诉求或者理性与感性诉求的结合。在老品牌推出新单品时，也通常会用理性营销传播。事实上，虽然感性营销传播颇受厚爱，但真正应用纯粹感性营销传播做为核心传播手段的品牌尚不多见。通常在营销策划服务过程中，我们常常会采取理性与感性营销传播相结合的方式，分营销传播工具、分营销传播渠道、分营销传播阶段、分区域市场、分目标消费群地进行营销传播组合，而不是武断地单独采取理性或者感性营销传播手段。

　　诉求方式的选择依据

　　一个广告商品到底应采取何种诉求方式，归根结底要看其诉求对象的心理机制，要做到商品特点、广告诉求方式与目标受众的心理机制相匹配。另外，不同的商品广告，其针对的潜在消费群体不同，所以在广告策略方面也要做到侧重点分明，细致考虑采取感性诉求方式还是理性诉求方式。以下是选择诉求方式时应该重点考虑的因素。

　　首先是商品的市场形象成熟程度和同质化程度。市场形象成熟、同质化程度较高的商品，不同品牌的实际性能差别不大，此时广告诉求如果强调性能、作用于受众的理性信息处理机制，那么就起不到引起注意、加深理解、强化记忆的效果，劝服力度受到影响。

　　其次要考虑的是商品质量可供受众直接判断的可能性有多大。受众如果能够凭借自身经验判断商品质量，那么在接触到广告信息时，自然会根据内心的性能标准形成一种心理期待。广告如果满足这种期待，则具有良好劝服效果，否则就被认为是空洞不实。受众如果无法直接判断商品质量，对商品质量的评估标准没有既存的一个标尺，那么即使广告中突出了商品性能的信息，对受众来说也形同虚设，而且一些技术性语言也缺乏趣味和吸引力。相反，如果依靠故事情节、色彩和音响渲染情调，采取明星推荐的方式，则容易产生良好的劝服效果。

　　再次，商品的使用场合也是必须考虑的因素。一般来说，公共场合使用的商品，宜于制定感性诉求策略，因为使用者的自我形象心理在公共场合更为突出。而非公共场合使用的商品，如家电、卫生用品等，其广告策略则应该以理性诉求为主。

　　显然理性诉求与感性诉求各有不同的优势，其实，无论采取哪种诉求方式，其目标都是为了保证产品或者品牌能够与消费者之间建立起良好的沟通和互动，因此，企业的营销传播切不可脱离其诉求对象和诉求目标，更不能够脱离企业营销传播的终极目标，鉴于此，企业在做营销传播创意策划时，一定要对于市场竞争环境、产品所处的营销阶段、产品的功能特性、产品的品牌性能、营销传播渠道、营销传播对象等进入深入地调查与研究，才能够制定出有效的营销传播方案，基于此的营销传播诉求方式才是可行的、有效的、对销售业绩有支撑的。