企业营销与投资决策中销售数据是一项重要的参考项，数字化营销有助于帮助我们快速了解市场概况，但往往购买来的各种数据与竞品企业真实的销售数据和市场的真实分布都有一定出入，评估内容也很浅表，简单以同类产品总销售额作为令人心动的营销合作与并购决策依据，忽略了整体市场综合评判、走势判断与竞争力分析，也会误导企业决策，造成很多误操作。

　　是蛋糕，还是鸡肋？

　　企业和投行在做尽职调查时，往往会遇到多套数据打架的情况，企业报表有的逼真，有的已做调整，外部数据一个机构一个样。只有找到市场的行家里手，才能了解到企业实际销售现状，将市场情况还回原貌，对产品和企业的营销潜力与投资风险有更切实、准确的了解与评估。

　　造成数据偏差的一大主因是企业产品销售渠道多样化，有些数据只采集医院采购数据，其他渠道覆盖不全；有些只采集大中城市样板医院数据，如果产品以中低端医院为主，恰好体现不出销售分布；有些是商业数据，同样面临覆盖不全的尴尬。企业内部的实际销售数据最为准确。

营销数字化

　　如果企业在这一领域中有基础，有过硬的纯销队伍，做做局部市场，如若代价不大可以选择进入。如果是全新领域、招商为主，风险多于收益，之前在这个领域跌交倒地的都是财大气粗的国内外大牌企业，其中不乏一些纯销实力很强的企业。

　　数据，代表什么？

　　数据，只是为管理和决策提供辅助性参考依据，而不能倒过来生搬硬套。必须用专业化营销管理、经营管理和投资管理经验读懂数据，了解数据背后的风险和意义。营销和投资决策需要做的各种市场了解和摸底远比一套销售数据全面、深入许多。销量数据，并不代表产品好与坏，只代表产品某一阶段的销售情况。市场和临床的全面完整评估才能体现产品价值的高与低。如果产品基本面尚好，有包装价值，交给有经验的高手稍加点化就能脱胎换骨，并不能说产品今世销量平平，来生也注定只能如此，完全看产品资源与营销资源是否有效嫁接。

　　市场情况风云变幻，并不能简单以竞品中狮子品牌的辉煌业绩作自身的假设和想象，还要看到遍地没精打采、奄奄一息的瘦牛瘦马。如果我们想从森林之王口中夺粮，一定不是简单地拷贝对手的销售数字，象小白兔一样带着狮子面具来布道，那样会遭到动物王国的一致哄笑，而是要比庞然大物们更贴近市场，更灵活，更善于转化资源，更能得到一呼百应，才能将营销数字一点一点变为现实，也才能避免成为狮子的口粮和手下败将。

　　同质化的产品并非不能操作，而是取决于我们的进入代价与产出回报，以及对市场的整体把控情况。只有全面、系统、专业、深入地了解整体领域的情况，找到自己的竞争优势和立足之处，才能找到自己的营销胜算和投资理由，打好营销仗，规避投资风险。